小商品竞争风向微变,罗利百货业或迈进特性时代

  习惯了千篇一律的店面形象和基本雷同的促销手法,你是否渴望吹来一股清新的商业之风?

  一项庞大的形象革新计划正在中国最大的连锁百货新世界百货横空出世。

  现在,有一个29岁的年轻人正带领一个庞大的百货王国,进行一项巨大的“形象革新”计划。

  6月16日,在全球华人富豪郑裕彤家族的第三代掌门人郑志刚的领帅下,新世界百货高管一行在北京亮相,宣布将投资6千万-1亿元人民币革新新世界百货全国33家连锁门店的形象,率先引入新概念经营模式,构建新世界百货品牌的零售王国版图。

  6月中旬,全球华人富豪郑裕彤家族的第三代掌门人郑志刚在北京宣布,新世界百货将投资6千万-1亿元人民币革新全国33家连锁门店的形象,率先引入新概念经营模式,构建新世界百货品牌的零售王国版图。

  此前,中国连锁经营协会刚刚发布零售企业盈利状况调查显示,今年一季度以百货为代表的连锁零售销售额、利润率双双下滑,进入十多年来最困难时期。

  此前,中国连锁经营协会刚刚发布零售企业盈利状况调查显示,今年一季度以百货为代表的连锁零售销售额、利润率双双下滑,进入十多年来最困难时期。

  在这一背景下,国内百货龙头新世界百货率先启动的“变脸”计划格外受到关注。

  在这一背景下,国内百货大佬新世界百货启动的“变脸”计划格外受到关注。它的变脸,会给沉闷、单调,甚至千店一面的百货零售业带来怎样的冲击和思考?

亚洲城,  “变脸”个性化百货

  新世界透露 “变脸”计划

  有着全球华人富豪郑裕彤家族第三代掌门人郑志刚的亲自统领,新世界百货此次形象革新的大动作本就是异常耀眼。

  新世界百货执行董事郑志刚透露,新世界百货全国33家连锁分店及此后新张的百货门店将不再单调的以高中低的档次作定位,而是改以时尚、生活的概念作全新定位方向。

  而在斥巨资的大手笔之外,此项百货形象革新还是这个“年轻少帅”执掌新世界百货以来统领的首场“处子秀”,在零售地产投资业界引发的聚焦度就更非同一般。

  今后,新世界百货面积在35000平方米以下的较小分店全部改造为“时尚馆”,强调混搭和个性化的主题性时尚百货;而面积在35000平方米以上的较大分店改造为全面照顾衣、食、住、行、乐的“生活馆”,20%-30%的商场面积会规划为餐饮、娱乐、美容等生活配套设施,是典型的一站式购物百货。

  新世界百货执行董事郑志刚透露,新世界百货此项形象革新不是冲动之作,而是历经了两年时间的酝酿和筹备。资料显示,两年前新世界百货在香港主板上市时,才正是郑志刚亮相执掌新世界百货的开始。

  “在进行形象革新时,我们将分三阶段逐步推进。”据介绍,第一阶段是商品组合的革新,“时尚馆”将按主题建立皇牌商品品类,“生活馆”则以互动性及复合式经营模式为主,配合多用途活动馆增加人流。第二阶段则是店内图像及装饰与设计的改造革新,强调展现时尚馆与生活馆的个性元素。第三阶段是各分店室内装修及购物氛围的革新,为顾客营造愉悦的购物气氛,提升整体形象,给大众耳目一新的感觉。

  这意味着,郑志刚或许是在甫一接手新世界百货之时便开始了这场百货业“革命”的谋划。

  2006年9月开业的新世界百货长沙店,按照规划将改造成“时尚馆”,不过,改造时间表暂未排定。

  当前显然是郑志刚认为的“时机成熟”的时候。郑志刚在6月16日的启动发布仪式上宣布,新世界百货在全国全面启动新世界百货的形象革新计划,新世界百货全国33家连锁分店及此后新张的百货门店将不再单调的以高中低的档次作定位,而是改以时尚、生活的概念作全新定位方向。

  百货业 “千店一面”亟待改变

  郑志刚透露,整个形象革新计划预计投资在6千万到1亿元人民币左右,新世界将用三年左右时间分区域分阶段完成此项计划。

  逆市高调“变脸”,是哗众取宠,还是不得已而为之?

  用郑志刚的话来说,新世界百货此番“变脸”是“宏大的变革”。郑志刚介绍,今后新世界百货面积在35000平方米以下的较小分店全部改造为“时尚馆”,强调混搭和个性化的主题性时尚百货;而面积在35000平方米以上的较大分店改造为全面照顾衣、食、住、行、乐的“生活馆”,20%—30%的商场面积会规划为餐饮、娱乐、美容等生活配套设施,是典型的一站式购物百货。

  郑志刚表示,这是针对国内百货店千店一面、定位雷同、欠缺独特个性,以及消费者追求时尚及高质素的生活要求,更精准地提供服务的“整体变脸”。

  “时尚馆”和“生活馆”的概念定位背后是新世界百货长达三年的形象、顾客服务、企业配套的改造革新和分区域的逐步推进。新世界百货各连锁分店的馆内布置与装饰,甚至商品品牌组合,都将应“时尚馆”和“生活馆”的不同定位而进行全面改造。

  中国经济的高速增长正在带来市场环境、消费观念、消费模式的转变,但与此同时,无论是全国连锁百货店还是区域的百货龙头,其形象千篇一律成为不争的事实。作为–个千年不衰的江南著名商埠,长沙零售业一直风生水起,但放眼众多百货店,不是定位雷同,独特个性不够,就是经营品牌经常重复,传统销售及宣传推广模式仍是主流,亟需革新升级。

  “在进行形象革新时,我们将分三阶段逐步推进。”郑志刚向中国商报介绍,第一阶段是商品组合的革新,“时尚馆”将按主题建立皇牌商品品类,“生活馆”则以互动性及复合式经营模式为主,配合多用途活动馆增加人流。第二阶段则是店内图像及装饰与设计的改造革新,强调展现时尚馆与生活馆的个性元素。第三阶段是各分店室内装修及购物氛围的革新,为顾客营造愉悦的购物气氛,提升整体形象,给大众耳目一新的感觉。

  据了解,作为新世界百货形象革新首次尝试的样板店,北京时尚新世界百货将定位为北京首家俱乐部式女子时尚百货,商场一线营业员全部采用男性,并将引进全新的品牌集合店概念,销售同一品牌旗下的多元类别商品;同时针对女性的消费习惯,引入北京规模最大的宠物店和复合式经营书吧,开办迎合女性消费者需要的文化VIP教室和课程。

  同时,新世界百货中国有限公司董事总经理张辉热向中国商报介绍,在形象革新的同时,新世界百货还将从顾客配套服务、企业配套上进行革新变脸,强调出色服务,提升整体顾客服务素质。

  转型升级是所有百货业面临的共同课题,新世界百货先行一步,或许能给其他百货企业提供一些借鉴。

  作为新世界百货形象革新的首次尝试的“样板店”,北京时尚新世界百货将在明年正式改造完对外营业。新世界百货中国有限公司执行董事兼营运总监林财添向中国商报记者介绍,该店将定位为北京首家俱乐部式女子时尚百货,商场将全部采用男性一线营业员服务顾客,并将引进全新的品牌集合店概念,销售同一品牌旗下下的多元类别商品;同时针对女性的消费习惯特点,尤其引入北京规模最大的宠物店和复合式经营书吧,针对女性顾客的日韩服饰类个性小铺,开办迎合女性消费者需要的文化VIP教室和课程。而由北京新世界商场改造的“生活馆”则将等同在商场门店内再造一个“生态乐园”,将大自然元素如蝶舞、繁花、森林、彩虹、田园、河流等“搬至”各商场楼层。

  其实早在2005年,长沙五一商圈的春天百货就率先变脸成“省内首家女性主题商店”,迈出了个性化经营的第一步。

  郑志刚说,这是针对国内百货店千店一面、定位雷同、欠缺独特个性,以及消费者追求时尚及高质素的生活要求,更精准地提供服务的“整体变脸”。

  先行者面临的挑战

  目前,东北区已作为新世界第一个革新的推行区域,沈阳则将成为变脸后新形象的首个启动城市。郑志刚透露,9月新世界百货国内首个革新形象的门店将在沈阳开业,其后在上海、北京、武汉等地将陆续跟进推行。

  作为一个快人一步的先行者,也照例将承受相当之大的风险和无可借鉴的挑战。

  零售版图扩充加码

  如何在百货业要追求的个性化和大众消费化间找到平衡点,如何在个性化之外兼顾本土化特色,就是当前考量新世界百货的挑战。

  新世界百货此项大手笔的形象革新计划的启动却只是整个新世界庞大零售王国的“奠基之作”。

  另有业内人士指出,同质化的百货竞争怪圈在业内讲了很多年,但一直以来鲜有成功突围者,根本原因或还在于百货盈利模式的创新转变,“百货业未来的趋势在于提高自营模式比例,打造自有品牌才有出路。”他们的依据是,目前国内约70%的百货企业自营比例低于10%,而排名世界前列的百货企业自营比例一般在30%-40%。

  6月16日,郑志刚在新世界百货形象革新启动发布会上表示,新世界百货革新,只是为新世界庞大的零售王国奠基。郑志刚透露,伴随着新世界百货形象革新计划的启动,在改造革新原有新世界百货门店的同时,亦会加快步伐扩大新世界在中国的零售版图。

  对此,新世界百货长沙店负责人表示,新世界百货对于个性化品牌和大众消费的比重有一定的安排,会通过时尚馆和生活馆的不同定位去平衡,而对于本土化的照顾一直是新世界百货跨区域连锁运营中的优势。

  郑志刚向中国商报记者介绍,9月新世界百货就要在沈阳落子,而目前处于筹备中的全新的北京时尚新世界百货也将在明年正式开业,其次,郑州也将开出新世界百货河南区域的第一家门店。

  其次,盈利模式不在于联营还是自营,而在于对百货、服饰等商品集合的能力和对流行性变化速度的掌握,以及商品之外的配套软体的提升,联营模式同样可以获得不菲的利润率。

  实际上,1993年开始进驻国内市场的新世界百货目前已跃升为中国最大的百货连锁店。中国商报记者了解到,截至2009年6月16日,新世界百货已拥有覆盖包括北京、上海、武汉、沈阳等全国17个重点城市的跨区域连锁百货33家,经营楼面面积超过一百万平方米,其中自有门店22家,管理百货门店11家,包括新世界和巴黎春天两个百货品牌。

  前面注定有风雨,但迈出了就要义无反顾。

  两年前新世界百货香港上市之时,新世界百货放言的目标是将以每年3-4家店的扩张速度在三年左右时间内跻身国内百货领军的前三甲。作为新世界集团百货的第三代执掌人,郑志刚显然不会让这种预期落空。业界预料,此番形象革新后,新世界百货扩张的基础更为夯实,势必更为加快扩张进程。

  长沙百货业或由此进入个性时代。

  “未来,新世界将采用‘一市多店’和‘辐射城市’的扩张策略扩大在中国的零售版图。”郑志刚表示,新世界百货将以东北区、华北区、华东区、华中区、西南区等五大营运区域的核心城市作重点发展和辐射扩充全国网络,计划每年开设2-3家新店,增加楼面面积约6-9万平方米,致力在中国零售市场保持强势且持续增长。

  新世界百货有限公司华北区域总经理李定中在接受中国商报记者采访时介绍,目前新世界在北京已经拥有3家百货店,区域涉及崇文商圈、国贸商圈以及望京地区,北京新世界时尚百货门店开业后,华北区百货店门店数目增至6家,北京作为新世界百货华北区的业务发展核心城市的地位由此进一步巩固。以北京为中心的辐射周边城市的扩张由此能在成本效益提升和协同效应发挥的双收益下得以展开。李定中透露,基于对北京未来市场的看好,新世界不排除继续采取租赁物业形式在北京开店。“京西目前高端百货空缺,新世界百货将考虑在合适的时机进入”。据了解,目前新世界百货北京地区除崇文区是采取自建物业形式外,新世界万达广场店和望京店都为租赁物业。

  商业发展前景广阔的二三线城市亦成为新世界百货的扩张重点。郑志刚表示,新世界百货看好国内未来的零售市场增长,而二三线城市投入成本更低,回收成本更快,新世界有着侧重二三线城市扩张的策略。郑志刚透露,目前国内二三线城市每家门店的投资为1500万—2500万人民币,一般三年之内可收回成本。

  实际上,郑志刚作为新世界集团执行董事,他同时还是香港的世界首家艺术购物中心K11的主席和创办管理人,和周大福珠宝店的管理董事。中国商报记者了解到,未来5年内,郑志刚将把K11艺术购物商场开到北京、武汉、沈阳等城市,总营业面积将达到70万平方米。

  郑志刚也表示,新世界手头现金相当充裕,目前正在积极物色收购机会,潜在目标也包括欧美市场的成衣品牌,以扩充其零售业务分枝。

  先行者的挑战

  相对于国内多数百货企业目前的保守政策,新世界百货斥巨资的变革和扩张看上去是一股逆流。不过,实际情况可能正好相反,在国内百货业普遍遭受消费需求萎缩冲击时,新世界百货主动谋求的变革却又似乎凸显出百货行业转型突围的“风向”。

  中国连锁经营协会日前发布的报告显示,从去年四季度至今年一季度,以百货业为代表的连锁零售销售额和利润出现同比下滑,增幅放缓的态势,今年一季度百货销售额、利润率双双同比下降5%,百货业在进入十多年来最困难时期。百货商场专柜招商同期延长,招商资源减少,销售压力(业绩)骤增成为国内百货业普遍的遭遇。

  新世界百货恰好在这个危机的节点上推出大动作变革,似乎无法不让人理解为是上述困境的突围之举。不过,对此,郑志刚却表示,此时推出大动作的变革主要在于看到未来百货零售业个性特色化的趋势,是抢占先机的意图。据新世界百货报表,2008年/09财年上半年度,新世界百货收益884百万港元,较08年增长221百万港元,纯利增长31百万港元。郑志刚在接受中国商报记者采访时表示,尽管受到整个经济大势的一些影响,今年头4个月同店销售只有单位数增长,但5月份以来已明显改善,全线销售实现13%-14%的双位数增幅,新世界百货来自华中、华东及东北等多个地区的销售亦相当理想。

  郑志刚说,新世界百货的形象革新早在两年前便开始“储备”。在郑志刚看来,中国经济高速的增长正在带来市场环境、消费观念、消费模式的转变,但与此同时,无论是全国连锁百货店还是区域的百货龙头,国内百货店的形象无不千篇一律,定位雷同,欠缺独特个性,经营品牌亦经常重复,传统销售及宣传推广模式仍是主流,亟需革新升级。

  “不再以高、中、低的档次作为百货店定位的个性化百货店将成为未来百货零售市场的趋势。”郑志刚说,以往口号式的“生活”、“时尚”概念将成为未来主导百货零售竞争市场的核心要素。

  对此,零售业界分析人士称,现阶段百货企业千店一面的同质化现象确实很严重,转型升级是所有百货业面临的共同课题,新世界百货先行一步,或许能给其他百货企业提供一些借鉴。

  但作为欲快人一步的先行者,也照例将承受一些无可借鉴的代价和挑战。

  如何在百货业要追求的个性化和大众消费化间如何找到平衡点,在个性化之外如何兼顾本土化特色就是当前考量新世界百货的挑战。

  对此,郑志刚表示,新世界百货对于个性化品牌和大众消费的比重有一定的安排,会通过时尚馆和生活馆的不同定位去平衡,而对于本土化的照顾一直是新世界百货跨区域连锁运营中的优势。郑志刚介绍,在新世界百货的门店中,门店对于品牌的引进首先就会照顾到消费习惯的不同,比如武汉店中武汉本地最流行的品牌占比会保持50%的比重,华中区以外的流行品牌会与此达到平衡。

  另有业内人士指出,同质化的百货竞争怪圈在百货业内讲了很多年,但一直以来鲜有成功突围者,根本原因或还在于百货盈利模式的创新转变,百货业未来的趋势在于提高自营模式比例,打造自有品牌才有出路。目前,国内约70%的百货企业自营比例低于10%,而排名世界前列的百货企业自营比例一般在30%-40%。

  对此,新世界百货中国有限公司执行董事兼营运总监林财添在接受中国商报记者采访时表示,这种说法只看到事实的一面,盈利模式不在于联营还是自营,而在于对百货、服饰等商品集合的能力和对流行性变化速度的掌握,以及商品之外的配套软体的提升,联营模式同样可以获得不菲的利润率。据新世界百货2008年到2009年上半年财年收入来源数据,新世界百货自营销售占总收益的17.3%,专柜销售佣金收入占64.9%。

  郑志刚对新世界百货形象革新预期更为乐观。郑志刚表示,此项革新计划将成为国内百货同业的典范,不但可以增加交易量、提升客流量及顾客忠诚度,还能帮助新世界百货扩充客群,为新世纪百货的零售王国奠下根基。

  “2011年将完成新世界百货的全面革新,新定位的门店三年左右即能收回投资,并实现两位数的销售增幅。”揭幕仪式上,这个毕业于哈佛大学的郑氏家族“富豪第三代”对未来显得信心十足。

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